出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
“毫无疑问，被神话的董宇辉是抖音算法又一场大捷。”
一家签约抖音数十名腰部（粉丝区间 30w ~ 150w，主要是情感、剧情、影视号）网红的 MCN 联合创始人对虎嗅表示，抖音流量“造神”并非什么玄学，两星期前是王心凌，两个月前是刘畊宏，再之前是张同学，MCN 早已适应游戏规则；但直播电商是新事物，“带货离消费者更近，话题性更高”，以至于媒体打卡式对“东方甄选”跟风报道。
区别在于，“此前，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴造成了超级主播（综合性）难复制的定势思维，‘他/她们个人标签鲜明、全域带货（李佳琦偏美妆）且销售天赋高，货跟人走不见得是好事’，那是超级主播 1.0 时代；现在，张同学、刘畊宏、董宇辉提供了差异化的直播思路，让大家看到抖音带货更多可能性，这些现象账号能更好撬动垂类直播。”上述 MCN 联合创始人表示。
与之形成反差的是，2021 年中国直播电商市场规模增速仅为 37% ，而此前两年分别为 226.2%、121.5% ；此外，2021 年交易规模仅 1.3 万亿，与市场预估的 2.35 万亿差距明显。
这种颓势甚至蔓延到 2022 上半年，数名直播从业者此前与虎嗅交流时均对直播电商表现出悲观情绪，刚过去的 618 年中大促，即便天猫、京东、拼多多、抖音、快手均提前预热，但热闹明显不复往年，被称为“史上最冷 618 ”。
一方面，直播江湖正进行一场洗牌，罗永浩上岸创业、薇娅逃税被封杀、辛巴被假货风波重伤、李佳琦也突然停播，各大超级主播缺位、流量悬空——要知道，去年双十一启动时，李佳琦、薇娅直播间预售销售额相加接近 190 亿元，与 2012 年时淘宝双十一总销售额相当。
另一方面，各大平台近年来一再拉长大促周期、升级玩法（以此拉升 GMV、用户粘性），消费者自然热情不再。
尤其，2022 上半年叠加疫情冲击，商家端参与电商大促的积极性也大打折扣。两家总部位于上海的服饰品牌均向虎嗅表示，虽有回笼货款的压力，仍未参与 618 ，只针对新客有满减优惠。“ 618 漂亮数据会带来短暂兴奋，但大促平台资源难抢，赶排期、做预案、推活动，消化超卖库存备货、处理退单，忙半个月不过是平台冲数据的工具人。”
事实上，618 遇冷只是表象，背后则是整个直播电商产业逻辑的变化。如何深度参与这场直播浪潮？流量到底要拼什么？这才是“东方甄选”一夜成名背后，更值得关注的问题。
董宇辉何以被“算法”选中？
“整个环境刻板认为直播间就要低价、折扣，低价心智是过去两年恶性竞争造成的。新东方双语直播之所以击穿公众情绪，源于董宇辉不一味追求低价，而是通过对知识、阅历的娓娓道来，将教育品牌价值转化为新形态的零售品牌价值，这无疑极大拉升了直播的商业想象力。”一位慕名询价“东方甄选”的网红食品品牌创始人向虎嗅表示。
他非常看好“东方甄选”直播场景创新对品牌带来的价值，“当消费者被直播中剧情、喊麦促单轰炸到厌烦时，不夸大、不卖惨、不凹情怀的主播反而变得稀缺”。大部分看董宇辉直播的用户，能感受到网红主播丧失的那份靠谱、真诚，“所以，他能站着把钱挣了”。
“好多人对‘东方甄选’上头，很大一部分源于新东方名师自降身段、接地气的双语互动，亦如当初彪悍的罗永浩甘愿在直播间笑脸迎客所带来的震撼。”一位直播选品负责人对虎嗅表示，这两人的直播风格都会让人眼前一亮，“自身特质、表达比选品更有看点”。
事实上，从雅思名师到牛博网公知、从打假斗士再到锤科 CEO、社交新贵、电子烟清流，罗永浩都算不上一个成功的商人——甚至，因为行业选择上的行差踏错还被戏称为“行业冥灯”。
后来的事大家都知道了，罗永浩在媒体唱衰、债台高筑的绝路下，裹挟着巨大的流量跃身直播大潮，两年内带货近 100 亿 GMV ，成功跻身直播带货“四大天王”（薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴）——罗永浩终于在一路蹒跚中踩准了直播电商的风口，跌宕的“真还传”在他重新投身 AR 创业后甚至蒙上了一层传奇色彩。
至于一夜成名的董宇辉，除了借助俞敏洪个人影响力与新东方转型势能的厚积薄发外，更大惊喜源于他妙语连珠的话术与临场应变，其率性的谈吐与诗意的直播风格，“硬生生把直播带货玩成了精品课”——这无疑是对传统带货博主、明星在体感上（消费者）的降维打击，完美契合消费者疫情反复后缓慢释放的消费热情。
对此，一家仍在探索转型的教培机构负责人对虎嗅表示，“东方甄选”双语直播的优势与创新在于，成功将新东方培训与直播带货有机融合，“新东方名师将课堂上的风趣、学识、涵养平移到直播间，形成一种‘在培训中带货、在带货中培训’的场域，顺便卖货显得水到渠成。”
如今，董宇辉已然成为“东方甄选” IP 人格化的代表，短短一周内带动“东方甄选”直播间粉丝数暴涨，现已突破 1600 万大关；6 月，港股新东方在线（ HK01797 ）股价也持续飙升，累计涨近 800% ，成为港股市场最靓的崽——如此戏剧性的方式和速度“东山再起”，颠覆了不少人工业时代关于商业常识的认知。
甚至，“东方甄选”的直播模式给了许多正在转型的教培机构启迪，正掀起一股基于兴趣辅导的“培训式”带货风潮，不少短视频创作团队已经在模仿“东方甄选”的直播风格。
不过，一位抖音账号运营者对虎嗅表示，“市场上出现一个成功 IP 就会扎堆出类似账号，这是垂类粗放增长必然经历的阶段，但数据始终会向着好作品聚拢，拼构思、比创意才是成为头部的必要条件。”
此外，“东方甄选”备受品牌商青睐的原因在于，“火了也没像刘畊宏那样商务报价一天一涨”，仍坚持以纯佣的模式进行合作；新东方带货甚至“不收坑位费”、“不需大量样品”。源于此，有品牌商表示，找“东方甄选”的品牌商已经排到今年九、十月份。
“站在品牌方角度，新东方的做法肯定符合品牌商的利益诉求，坑位费是此前吸引明星下场带货的主要收入，但也成为小品牌入场的最大阻力，‘太贵了’。”一名消费赛道投资人对虎嗅表示，坑位费就像中间商，“是直播电商的退步”。
源于此，这位投资人非常欣赏“东方甄选”不收坑位费、不索要大量样品的做法，“新东方作为上市公司，不被眼前蝇头小利蒙蔽，先从农产品这样的累活做起，一心服务好品牌，拿数据转化说话，创造的收益一定远比挣坑位费有想象力，这决定新东方向资本市场包装新未来的上限。”
然而，消费疲软叠加疫情，也有某健康食品品牌表示与“东方甄选”合作效果不如预期。“团队上半年刚尝试过‘东方甄选’合作，卖的不理想，主要是主播没有过多的促单动作”，她觉得虽然大部分促销话术喧嚣，但很有感染力，能带来更可观转化，“有个合作的美食分享账号，虽然不到 50 万粉丝，但当时带货销售额能与‘东方甄选’持平。”
虽然，这是“东方甄选”火之前的合作，其带货能力现在当刮目相看；但是，随着选品 SKU 增加，近几场“东方甄选”直播也出现了不同程度的讲解卡顿，尤其当新东方主播遇到自己不熟悉领域时，带货表现就会出现波动。
虎嗅深入研究过交个朋友的组织架构，可谓“麻雀虽小，五脏俱全”——选品部门（严格按照电商的二级类目将货品分类）、商务部门（与品牌、平台谈商务合作，涵盖信息部、供应链部、MCN部）、客服部门（解决客诉问题）、市场部门（承担策划、执行）、支撑部门（财务、法务）分工明确，各司其职——这完全是“东方甄选”，以及正在转型直播带货品牌搭建团队的一个成功样本。
如今，大家更多是出于对董宇辉的认可，新东方试图撑起更大的电商想象力，必须要探索出一套可复制、稳定的品牌 IP ，走向专业化的精细分工模式。
此外，不少 MCN 做直播的策略都在向“做号而非捧人”演化。交个朋友科技创始人黄贺对虎嗅表示，“持续稀释主播对号的权重，最终让大家记住这个号，而不只是人”——交个朋友剥离罗永浩前已加速孵化美妆、鞋服、数码等垂直类目号；“东方甄选”也在孵化“东方甄选之美食特产”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”等垂类矩阵账号。
黄贺曾向虎嗅复盘交个朋友一路走来的三个阶段。第一阶段，等别人喂。“数码、食品、小家电甚至房地产都主动找过来，为制造话题策划了卖火箭，后来被淘系知道，薇娅卖卫星反而话题更足，当然也源于字节搞不定一些北京方面的资质，等于那波营销为他人做嫁衣。”
第二阶段，团队主动找不同品类谈合作。公司内部食品酒水组、数码组、日用百货组、虚拟组（比如猿辅导、飞书推广都归为虚拟组）依次成立，“食品组就联系可口可乐，日化组就联系宝洁。不过，这种大品牌在淘宝、京东有旗舰店，谈入驻要专门成立新部门做抖音电商运营，宝洁整个审批流三四个月，合作力度非常有限。”
第三阶段，一步到位直接找平台、供应链合作。“苏宁那场合作后发现，跟平台、渠道方合作能一次性解决品牌问题。另外，平台因为缺流量，一些货能给很低的折扣。比如，戴森敢比淘宝便宜 200 块钱，新款 iPhone 比淘宝便宜 50 到 100。”
难怪小葫芦大数据 CEO 曹津表示，“相比于其他同样有大粉丝量的红人，罗永浩背后数百人供应链团队，才是他的核心竞争力。”
目前，“东方甄选”尚未有自身供应链，只参与引流变现（发货、售后由品牌方负责）。不过，有业内人士表示，东方甄选已经在尝试自建供应链（保证售后、品控），未来将大力发展“东方甄选”自营产品。“目标是把东方甄选打造成一个品牌”，该人士表示。
铁打的抖音，流水的超级 IP
“董宇辉直播风格并非全网独创，‘东方甄选’此前一直在坚持这个风格反响平平，如今可能踩中了抖音算法风口，才在抖音运营合力下一鸣惊人。” 短视频运营专家罗胥对虎嗅说道。
他认为，以“东方甄选”目前恐怖的数据增长速度，不排除有官方意志的扶持，否则纯靠内容滚雪球不可能有这么久的热度，“助农直播，很可能是抖音接下来‘潮水的流向’。”
事实上，抖音电商的逻辑正在加速演化——最早，抖音电商的玩法是谁掌握流量达人多，谁就能享受巨大的流量红利；第二阶段是谁代运营的企业、平台越多，谁就能吃到这个红利；第三阶段，谁掌握的爆款越多，谁就能吃到流量的红利，主播就是这个逻辑里促转化的关键点。
在挖动罗永浩镇场子之前，抖音曾频频对薇娅、李佳琦示好。虎嗅作者“朱思码记”撰文写道，“美腕公司也曾接待抖音电商团队的到访，字节开出保底业绩规模 150% 于淘宝，抖音粉丝数 2 倍于阿里的 offer，淘宝为反制才开出一个无法拒绝的条件：淘宝 App 固定给李佳琦专属直播间一级入口，并保证上述一、二级入口的流量。”
“拼多多之后，电商格局分化的势头明显。淘宝为抢占直播电商的先机，不惜大量倾斜流量资源孵化薇娅、李佳琦等标杆主播，目的是教育用户的消费习惯吸引更多商家入场。”浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心副主任白丰源对虎嗅表示。
不过，原本直播电商有望成为更多中小品牌被看见的渠道，但超级主播挟流量以令平台，对公域流量、资源的瓜分越发明显。“如果品牌的品牌力不够、且不属于新奇特产品，（尤其中小品牌）很难从直播电商浪潮中借势。”白丰源说道。
比如，无忧传媒、大禹网络等头部 MCN 机构手里握着大量签约主播，但一位品牌服务商告诉虎嗅，一来许多抖音上生长起来的主播，直播带货吆五喝六、促单逼单很不得体；二来国际一线品牌很认薇娅、李佳琦这样的超级主播——除了看中其带货能力，还希望新品迅速落地，以薇娅、李佳琦为背书，变成品牌自播、推广的噱头。
正所谓“时势造英雄”，随着影响力的急速膨胀，超级主播甚至挤上了与平台、品牌博弈的牌桌。“定价权被超级主播占据优势，品牌损失的不止利润那么简单，甚至会引发品牌经销商、分销商体系‘混乱’——部分厂家给大主播的价格比最大经销商还低，区域经销商就直接去直播间扫货。”一名互联网品牌顾问对虎嗅表示，之前李佳琦之于欧莱雅事件，对欧莱雅长期形成的价格体系是一种挑衅。
从直播电商这两年多的发展路径来看，其商业逻辑将促销常态化，全网最低价、极致优惠、赠品抽奖成为各大直播间的促单招式，本质上并不符合生意的逻辑——直播电商如果不改变其利润分配逻辑，不过是将省去的代理商利润做了一次转移，还削减了品牌原有品牌溢价，显然不符合产业变革的趋势。
对此，浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心主任李新祥认为，“电商平台大力扶持直播电商，将直播电商作为战略推进，尤其一些平台将力气花在达人及明星直播上，他们优势是眼球效应，但是不可持续，连续性存在很大问题。而且明星、达人会摊薄利润，直播还是要回归到效率与收益上来。”
“平台地位强势应该承担更多责任，做好生态维护和管理、定制规则，而非迷恋规模对超级 IP 低头，这势必会挤压商品以及平台其他主播的生存空间。”李新祥还补充道，淘宝显然低估了超级主播对平台资源的虹吸力——薇娅、李佳琦享受平台流量扶持、战略资源，粉丝基本盘加速膨胀，却伤害了中腰部商家的生存和发展空间。
甚至，淘宝去年外部流量净流入与全平台日活跃供给不足，大部分中腰部主播生长缓慢，整个直播生态 Y 型扩张——简单说，异化成中小商家、消费者、平台方作为陪跑，只有超级主播是赢家的局面。
“超级主播完成了直播电商的用户心智教育，行业要再上一个台阶要更多商家躬身入局，那就要给到中腰部及新锐商家发展空间，去头部化、流量平权。毕竟，卖家搭建起自己的品牌运营体系后，也需要流量才能跑起来。”一名淘宝品牌服务商对虎嗅表示。
鉴于此，2021 下半年至今，快手电商借助扶持品牌自播间接“削藩”，抖音电商也加速从“人找渠道”向“渠道选人”演化——从刘畊宏、王心凌到董宇辉的现象级爆红，抖音乘着淘宝刮起的“直播风”，正在加速重构电商江湖的势力版图。
2019 年，“老大哥”淘宝率先以流量倒灌的形式将直播电商全年 GMV 拉至 1800 亿，快手维持在 400 ~ 500 亿，而抖音仅 100 亿（《新零售研究之直播电商三国杀》报告数据）；2021 年，市场传闻字节跳动已达成万亿 GMV，快手 GMV 也飙升至 6800 亿，而淘宝直播的 GMV 刚超过 5000 亿。
如今，淘宝、抖音、快手之于直播电商的流量博弈进入常态化。不过，平台之于直播垂类的扶持、造势却再次需要（垂类）超级主播打开局面，尤其抖音蓄力做大直播电商蛋糕时，一个个拔地而起的垂类超级 IP ，便成为抖音攻城略地的“工具人”。
甚至，抖音还通过强运营，利用一次次超级 IP 出圈来强化用户心智，使抖音电商的交易行为跳出短视频和直播——据统计，抖音电商今年有商品意图的搜索行为同比增长 217% ；用户逛抖音店铺的 PV 今年同比增长 279%；而抖音商城 GMV 今年也增长 6 倍。
以“东方甄选”为例，新东方转型做助农直播以来，半年前直播间还不乏嘲讽、讥笑者，网友吐槽“东方甄选”的直播像上课一样痛苦。对此，董宇辉坦言，“心里没有落差是假的，尤其（早期）有人一直盯着你的长相和口音去羞辱你，骂一次你难受，连骂 100 次，就皮实了。”
如今，“东方甄选”直播风格与半年前并无二致，但消费者态度却发生了翻天覆地的变化。这背后最大变量恰恰在于平台（抖音）——当超级主播（薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩皆缺席今年 618 ）断档，流动流量溢出时，董宇辉便以迅雷不及掩耳之势席卷抖音，不仅让品牌和商家们注意到了抖音的烟火气，还使得抖音的助农直播软着陆。
由此可见，从素人主播、演艺圈明星到 MCN 机构皆已被算法“驯化”，完全服从抖音这套“点石成金”的游戏规则，抖音对超级主播迭代有着绝对的掌控力。
不过，极致 ROI 、追爆款、DOU+ 投放工业化是这个机体运转的“丛林法则”，抖音生态里有过太多现象级头部，从车库摇、代古拉K、毛毛姐、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌，即便曾百万点赞、千万粉丝，如今也渐渐被算法遗忘。
本质上，这更像一场速生速死的“造神”运动。
#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com.